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Entretien avec le fournisseur Alterna


26 juin 2013 – Fournisseurs-electricite.com s’est rendu à Poitiers pour réaliser une interview des équipes dirigeantes d’Alterna, fournisseur alternatif d’électricité et de gaz naturel qui associe une trentaine d’ELD dont Sorégies. Sylvain Gomont, directeur général d’Alterna et directeur commercial de Sorégies a répondu à nos questions.

Sur quelle logique repose la création d’Alterna ?

Pour comprendre la logique derrière la création d’Alterna, il faut comprendre les conséquences de l’ouverture à la concurrence du marché de l’énergie pour les entreprises locales de distribution (ELD).
Dès le début des années 2000 [NDLR : l’ouverture à la concurrence des marchés a d’abord été limitée aux très gros consommateurs d’énergie], les clients industriels de Sorégies sur son territoire de desserte ont exprimé une forte demande de pouvoir disposer d’offres de fourniture d’électricité en offre de marché. En effet, à l’époque, le prix de l’électricité sur le marché de gros de l’électricité était nettement inférieur aux tarifs réglementés. Beaucoup d’industriels, qui pouvaient exercer leur éligibilité et quitter les tarifs réglementés pour les offres de marché, ont demandé à pouvoir bénéficier de ces offres. Puis, dans les années 2004-2005, ces mêmes clients industriels qui, pour certains, disposent à côté de leurs installations situées dans le département de la Vienne, d’installations situées hors de ce département, nous ont informés qu’ils souhaitaient un même fournisseur pour leurs différents sites. Les nouveaux appels d’offres étaient donc des appels d’offres multi-sites, avec des sites situés au sein et hors de notre territoire de desserte. Il a donc été nécessaire que nous développions une offre spécifique afin de pouvoir répondre à ces appels d’offres. Pour ne pas perdre ses clients industriels, Soregies a dû développer des offres de marché.
 
Si nos premières offres de marché, tant sur notre territoire de desserte qu’en dehors, ont au départ été commercialisées par Sorégies, c’est cette nécessité de nous adapter qui a été à l’origine de la création d’Alterna. En effet, la loi de programmation énergétique de 2005 a institué le principe, pour une ELD, de devoir créer une société spécifique lorsqu’elle souhaitait fournir un client en dehors de son territoire. Il a donc été nécessaire pour Sorégies de créer une structure ad hoc, qui est devenue Alterna.
 
Siège social de SorégiesTrès concrètement, ce sont les équipes de Sorégies qui font fonctionner Alterna car Sorégies en est l’ELD membre la plus importante en taille [NDLR : Sorégies est la troisième entreprise locale de distribution en France en nombre de clients]. J’ai par exemple une double casquette puisque je suis à la fois le directeur général d’Alterna et le directeur commercial de Sorégies. Cependant, Alterna ne se réduit pas à Sorégies. Aujourd’hui, Alterna regroupe une trentaine d’ELD. Nous avons la perspective d’en accueillir une dizaine dans les 18 prochains mois…

…Et quel est alors l’intérêt pour les ELD associées au projet ?

C’est très simple : l’intérêt des ELD participant à Alterna est de s’adapter à un changement considérable de leur métier.
 
Les métiers de fournisseur d’énergie aux tarifs réglementés et de fournisseur d’énergie en offre de marché sont très différents. Lorsqu’un fournisseur commercialise les tarifs réglementés, il est en fait un acteur qui intervient au bout d’une longue chaîne. Il distribue une offre créée par les pouvoirs publics, dont les tarifs sont arrêtés par les pouvoirs publics et s’approvisionne en énergie au moyen du tarif de cession. Ce tarif permet à l’ELD d’acheter l’énergie auprès d’EDF à un prix fixé par les pouvoirs publics. Pendant très longtemps, l’ELD a donc été un maillon d’une longue chaîne et n’avait que peu de marge de manœuvre. A contrario, lorsqu’un fournisseur vend une offre de marché, il doit construire cette offre, construire son prix de vente et s’approvisionner en ayant recours au marché ou à un contrat ARENH. Dans ce dernier cas, le fournisseur est donc un acteur à part entière.
 
Or, être un acteur à part entière suppose des ressources (humaines, logicielles, etc.). L’idée avec Alterna est donc de s’adapter au changement du métier de fournisseur en mutualisant, entre les ELD, certaines ressources. Avec Alterna, les ELD membres peuvent présenter une gamme d’offres de marché à leurs clients potentiels. Ainsi, par exemple, la motivation principale des nouvelles ELD qui nous rejoignent actuellement est d’être capable de faire face à l’échéance du 31 décembre 2015. A cette date, en effet, les tarifs jaune et vert (c’est à dire les tarifs réglementés pour la fourniture d’électricité à destination des professionnels ayant une consommation moyenne ou importante) vont disparaître. Dès lors, si les ELD veulent continuer à fournir ces clients en électricité, elles devront être en mesure de leur proposer des offres de marché. Or, aujourd’hui, beaucoup de petites ELD ne maîtrisent pas cette nouvelle réalité du métier de fournisseur. C’est pourquoi elles rejoignent Alterna. Certes, ces petites ELD auraient une alternative. Elles pourraient porter des offres pour le compte d’un fournisseur tiers. Mais leur avantage, chez Alterna, est d’être acteur du changement et de pouvoir participer au développement de la société détenue en commun.
 
Enfin, une autre raison pour laquelle nous avons créé Alterna est que nous souhaitions proposer aux consommateurs un positionnement différent : nous sommes une alternative aux grands groupes.

Quelle est la structure capitalistique d’Alterna ?

Alterna est une SAS. Le capital d’Alterna est divisé entre ses trente actionnaires. De fait, Sorégies dispose de 70% du capital. Toutefois, le comité exécutif assure l’équité entre les ELD, nonobstant leur poids respectif. En effet, celui-ci est composé de 6 membres de Sorégies et de 6 membres venant des autres ELD. Sorégies possède donc une majorité du capital social d’Alterna mais ne dispose pas de la majorité absolue des droits de vote. Les nouvelles entrées se font soit par augmentation de capital, soit par cession de parts.

Comment les ELD membres d’Alterna sont-elles rémunérées ?

Nous fonctionnons selon un système de rémunération à l’affaire apportée. Lorsqu’une ELD rentre dans Alterna, elle devient actionnaire de l’ensemble. Cependant, elle ne se rémunère pas via les dividendes d’Alterna mais via la marge commerciale qui lui est presque totalement redistribuée à chaque fois qu’elle gagne un client.
 
Chaque ELD membre d’Alterna se rémunèrent en conservant 90% du différentiel entre le prix de revient de l’énergie et le prix de vente des contrats qu’elle a gagnés. Les 10% restants servent à financer les activités communes d’Alterna.

Quelles sont les objectifs d’Alterna ?

Nous souhaitons être présents sur tous les segments de clientèle. La gamme des offres Alterna est donc large. De ce point de vue, nous avons une approche très différente de celle de beaucoup d’autres fournisseurs alternatifs présents sur un segment spécifique.

Nous avons présenté un business plan 2012-2017. Notre objectif pour Alterna en 2017 est de fournir 1 TWh d’électricité et 500 GWh de gaz. Plus spécifiquement, notre objectif en nombre de contrats pour les particuliers est de multiplier notre base de clients (actuellement 2000) par trois d’ici à 2017. Toutefois, ces objectifs auront vocation à être réexaminés en fonction de l’évolution du contexte réglementaire. Par exemple, à l’époque de la fixation de ce business plan, la disparition des tarifs réglementés du gaz naturel pour les consommateurs professionnels n’avait pas été actée. Ce changement dans la législation va vraisemblablement impacter à la hausse, la réalisation de notre objectif pour le gaz.

La cible prioritaire du développement de notre fournisseur alternatif commun est le portefeuille de clients aux tarifs jaunes et verts autour de nos territoires respectifs. Sur le territoire de desserte de nos ELD participantes, Alterna accompagnera chaque ELD pour l’aider à conserver ses clients en leur proposant des offres de marché. Le haut de notre portefeuille de clients se situe autour de 1 à 10 GWh de consommation par an et par site. En revanche, nous ne souhaitons pas proposer des offres pour les industriels consommant plus de 100 GWh par an et par site. En effet, fournir de tels clients requiert un portefeuille très important et une certaine assise financière. Et au delà de 10 GWh par an et par site, il y a une telle concurrence qu’il faudrait presque acheter des contrats (rires) !

De nombreuses ELD ont décidé de développer leur activité en proposant des offres sur les réseaux nationaux (énergem, Sélia, Proxelia). En quoi se distingue Alterna ?

Site internet d'AlternaD’abord, nous avons été les premiers à créer cette société de commercialisation mutualisée entre plusieurs ELD. L’originalité d’Alterna est qu’il s’agit d’un fournisseur développé en commun dont nous sommes tous acteurs. Ensuite, beaucoup d’alliances développées avec des ELD l’ont été à l’initiative de grands groupes ayant leur propre stratégie de développement. Les sociétés de commercialisation ainsi créées commercialisent des offres que sur une partie du territoire, que sur certains segments ou que sur une des deux énergies. Au contraire, Alterna est présente partout en France, en électricité et en gaz et sur la plupart des segments de marché. 
 

En 2010, baromètre (LH2) révélait que si spontanément, 100% des personnes de l’étude connaissaient EDF s’agissant de l’électricité et que 82% avaient entendu parler de GDF Suez comme fournisseur d’électricité, 58% citaient spontanément Direct Energie, 5% Alterna, 4% Planète Oui et 2% Enercoop. Pour un petit fournisseur alternatif, ce chiffre est encourageant. Comment expliquez-vous ce début de notoriété ?

Cette notoriété déjà significative d’Alterna doit beaucoup au fait que nous avons été les premiers à lancer quelque chose dans le monde des ELD. Cela a donc attiré l’attention. En particulier, l’initiative de fédérer les ELD, qui traditionnellement étaient assez jalouses de leur indépendance, a suscité l’intérêt de journalistes. Nous avons, plus généralement, participé à des conférences, nous répondons toujours positivement aux diverses sollicitations. Cela nous a permis de nous faire connaître.
 
L’élément qui explique qu’Alterna est un fournisseur attractif, est vraisemblablement la proximité que nous offrons à nos clients. Nos clients cherchent souvent une qualité de relation. Il y a peu de turnover chez Alterna, les personnes qui s’occupent d’un client seront toujours là quelque années après. Cela permet une relation de confiance avec nos clients et plaît souvent aux petites structures.

Sur quels piliers repose votre stratégie commerciale ?

Il faut distinguer deux approches. Pour les petits clients, notre stratégie est basée sur notre site internet. Celui-ci est bien référencé. Nous recevons donc de nombreux courriers électroniques et appels entrants auxquels nous répondons systématiquement. Pour les PME, PMI et les collectivités, nous utilisons nos implantations locales respectives pour nous développer. Chaque ELD se développe autour de son implantation historique. D’ailleurs, chacune de nos ELD membre peut, soit commercialiser les offres d’Alterna sous la marque Alterna, soit commercialiser l’offre sous sa propre marque. Nous mettons en effet nos offres à disposition des ELD membres en marque Alterna et en marque blanche. Dans ce dernier cas, le fournisseur reste alors Alterna mais l’offre est commercialisée par l’ELD. Cela est utile et permet aux ELD de bénéficier de leur forte image locale pour se développer dans les environs de leur territoire de desserte.

Qui sont vos concurrents les plus directs ?

Cela dépend du type de segment. Toutefois, j’aurais tendance à dire que nos concurrents les plus directs sont surtout les fournisseurs alternatifs. S’agissant des ELD, certaines sont présentes et ont des gammes de fourniture d’offres de marché. Toutefois, il y a peu d’ELD vraiment actives sur les offres de marché.

Comment gérez-vous le sourcing ? Bénéficiez-vous de l’ARENH au même titre que les « nouveaux » fournisseurs ou utilisez-vous d’anciens contrats d’approvisionnement pour proposer des offres plus compétitives ?

Il faut distinguer notre activité de fournisseur historique et de fournisseur alternatif. Pour les offres de marché, Alterna se source à 70% par l’ARENH. Nous avons participé à l’ARENH dès le premier « guichet ARENH » à l’été 2011. Pour les 30% restants de nos approvisionnements, nous nous approvisionnons sur les marchés, par Sorégies qui a cette expertise. Pour les tarifs réglementés, Sorégies s’approvisionne grâce au tarif de cession.
 
Pour l’électricité, nous sommes totalement autonomes. Nous maîtrisons l’intégralité de la chaîne nous permettant d’acheter l’électricité demandée. S’agissant du gaz, nous travaillons actuellement en partenariat avec d’autres acteurs. En effet, nous avons un contrat avec GRDF en tant qu’expéditeur distribution. En revanche, nous nous reposons sur différents fournisseurs pour l’expédition transport car il faut des capacités que nous n’avons pas encore développées.
 
Enfin, Alterna dispose d’un contrat de responsable d’équilibre avec RTE. Nous hébergeons plusieurs fournisseurs dans notre périmètre de Responsable d’Equilibre.

Quel est votre jugement sur l’état d’ouverture du marché ?

Je trouve que le marché est plutôt ouvert. S’agissant du gaz, le marché est cependant plus mature et actif. Pour l’électricité, techniquement, le marché est ouvert. Toutefois, économiquement, il y a beaucoup de segments de clientèle où les offres de marché sont plus chères que les tarifs réglementés car le tarif réglementé n’intègre pas tous les coûts de la chaîne de valeur de l’électricité. 

Possédez-vous des capacités de production ?

Alterna ne possède pas à ce jour de capacités de production d’électricité. En revanche, Sorégies est présente sur cette activité. Sorégies dispose d’un droit de tirage de 200 MW sur un cycle combiné gaz construit par E.ON. Nous pensons en effet que le marché de capacité va donner de la valeur à ces équipements et pensons par ailleurs que c’est un bon investissement à terme. Sorégies est également présente sur le marché de la production d’électricité d’origine hydraulique. Enfin, nous sommes impliqués dans le développement des énergies renouvelables, via Sergies (méthanisation, biogaz, photovoltaïque, éolien etc.), une société sœur de SOREGIES. 

Les offres vertes que vous proposez rencontrent elles un écho favorable dans la période de crise économique ?

L’écho des offres vertes d’Alterna reste pour l’instant assez limité. Cependant, d’autres acteurs du marché ont connu un développement remarquable dans ce segment de marché et nous pensons qu’il est important de pouvoir proposer ce type d’offre à notre clientèle.

La CRE publie tous les trimestres un Observatoire qui contient une comparaison des tarifs des différents fournisseurs. Les offres Alterna sont légèrement plus chères que les tarifs réglementés. Pourquoi ?

Nous disposons d’une grille tarifaire simple à destination de nos prospects en tarif bleu. Pour l’électricité, nous proposons les offres Alterna Idea, Idea pro et Idea vert. Pour le gaz naturel à destination des petits consommateurs, notre grille est plus simple puisque nous proposons une seule offre : Idea Gaz. En revanche, nous ne proposons pas d’offre de gaz naturel pour les clients consommant moins de 6000 kWh de gaz par an, car un tel segment de clientèle n’est économiquement pas rentable.
 
En fait, lorsqu’un fournisseur alternatif construit sa grille de tarifs, il a deux manières de procéder. Soit il raisonne en soustrayant aux tarifs réglementés en vigueur un pourcentage, c’est ce que font la plupart des fournisseurs : cela permet d’être accrocheur d’un point de vue marketing mais a l’inconvénient de ne pas permettre au fournisseur d’être sûr que le prix lui permettra de couvrir ses coûts ; soit le fournisseur raisonne à partir des coûts et construit alors sa grille en additionnant les différents coûts et en prévoyant une marge.
 
C’est cette dernière approche que nous avons retenue pour Alterna en électricité. De notre côté, cela nous permet d’être sûr que nous rentrerons dans nos frais. Pour le consommateur, cela signifie que certaines offres sont plus économiques sur les tarifs réglementés (dès qu’on atteint ou dépasse les 9 kVA de puissance souscrite) et que d’autres offres sont légèrement moins économiques. Toutefois, le prix n’est généralement pas le critère numéro un pour les clients qui contractent avec nous et nos offres sont donc bien acceptées.
 

A contrario, s’agissant du gaz, les offres d’Alterna sont moins chères que les tarifs réglementés. Nous proposons une réduction de 5% ce qui est attractif et nous garantit une rentabilité.

Estimez vous qu’il faut éduquer les consommateurs puisqu’ils semblent généralement peu informés sur le marché de l’électricité et du gaz ?

Ma conviction est que, aujourd’hui, les français (hormis les gros consommateurs d’énergie comme les industriels) sont relativement indifférents. L’électricité reste en effet très immatérielle. Toutefois, avec l’émergence de compteurs communicants et le développement d’applications permettant de connaître sa consommation, de suivre et piloter ses équipements, il est possible que l’intérêt des consommateurs accroisse.

Comment voyez-vous le marché à 5-10 ans ? Sera-t-il plus concentré ?

Il est vraisemblable que le marché soit plus concentré d’ici à 2020. Toutefois, il n’est pas sûr que les fournisseurs de demain soient déjà présents aujourd’hui. Par exemple, la grande distribution pourrait être un jour tentée de proposer quelque chose. Cependant, je distinguerais les marchés de l’électricité et du gaz. Pour l’électricité, je ne vois pas la position d’EDF s’éroder de manière très significative. Je ne crois pas à un bouleversement. Pour le gaz, en revanche, les choses ne sont pas écrites d’avance. Je vois donc plus une recomposition du paysage pour le gaz que pour l’électricité.

La création d’Alterna est-elle le prélude d’une fusion de ses différentes ELD-membres ?

Nous ne croyons pas à une fusion des ELD participantes à Alterna. En effet, derrière chaque ELD, il y a une identité, des élus. Toutefois, localement, on assiste déjà à une mutualisation de ressources (par exemple, un directeur commun de plusieurs petites ELD, ou équipe d’intervention commune). C’est dans ce sens que des rapprochements peuvent s’effectuer. Les ELD ont une histoire et elles souhaitent conserver leur autonomie car elles véhiculent une forte identité.
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